问道沙龙:如何突破运营企业微博的五大障碍

本期“问道沙龙”很荣幸请到了五皇冠淘宝店红味坊创始人纪丙健，四川乳业领导品牌之一的菊乐总经理高朝晖，四川电商领导企业之一的乐家易商城营销总监程亚楠等嘉宾，以及伊城地产、正合地产、同恒地产、等重量级企业的到会参与。 当了一整天的坏人，不顾其烦对现场嘉宾刨根问底，“压榨”如下干货。各位慢看，我先走了，得读半个月《道德经》回复一下元气先。  ------------------------------正文-----------------------------问道沙龙环节一：纪丙健分享与互动微博营销心得△传统渠道里品牌是倾向性选择，微博里品牌是体验和分享△消费者低接触成本的产品更适合微博，例如牛肉干，味道好不好一吃就知道△把产品做到极致是根本△微博不是信息发布平台，没有人对产品感兴趣，只对人感兴趣△先找到你要传递的价值，然后确定你要对话的圈子，找他们关心的话题进行对话△将产品病毒式的植入到目标圈子△微博营销可以做的很大，可以采用多人矩阵，打通多个圈子；△粉丝数量不重要，找到节点粉丝以及粉丝活跃度更重要△给大家推荐的一本书《商业秀》 问道沙龙环节二：圆桌会议探讨微博营销五大障碍问题一：如何解决微博运营人才紧缺▶纪丙健1、微博人才并不稀缺，被一些人炒作了；2、选人标准：开朗、善良、活波，在生活中是个受欢迎的人 ▶乐家易程亚楠尝试过三种用人模式，最早是选择机灵点的小伙儿，之后是选择更具有服务意识的来自原广告公司的小姑娘，再之后考虑到目标用户群体年龄偏大让年龄偏大的员工参与到内容组织等工作中来。 ▶菊乐高朝晖1、早期由外包公司运作，但运作中此服务商对企业的了解脱节，且专业性未能达到期望；2、现在自主运作。策划由市场部负责，粉丝维护方面由公关部负责。 ▶腾讯客服微博运营主管陈轶聪：选用传统客服人员来运作。 问题三：如何协调各部门配合微博运营▶菊乐食品高朝晖1、开展活动时，容不得一个环节出错，比如牧场参观活动，万一司机环节出了错没及时来接人，整个活动都得泡汤。同时，当找各个部门协调时一定会遇到一些障碍，每个部门事情都很多很忙，你的事情是你的百分百，但你的事情只是其它部门的百分之几。2、在第一次做活动的时候发现单纯有微博运营人员发起会出现很多协调问题，于是开始由市场部发起来执行，比如像牧场参观活动需要协调10多个部门，单单靠微博人员是难以调动的。 ▶伊城地产郑越华部门间更多处于平行地位，开展活动需要多部门协调时，企业文化会发挥非常重要的作用。 ▶乐家易商城程亚楠1、想要解决部门协调问题，关键问题之一是由谁来牵头，通常由一些中高管理层或者有一定资历的老员工发起的协调难度会更小一些。2、在发起一些需要多部门协调的活动时，把最高领导人拉进来也是一个提高协调效率的方法。例如，领导人在开会时提上一句，某某时间要搞个微博活动大家多多支持一下。 问题四：如何给团队制定目标和考核指标▶纪丙健：所打通的圈子、节点粉丝、活跃度 ▶伊城地产郑越华1、整体而言，参与微博工作分两部分：一部分是微博直接运营人员；一部分是调动公司全员参与；2、对于公司微博直接运营人员，主要进行绩效评分，分为三部分：自评分、同事评分、领导评分；3、对于全员参与，并靠影响的规定，更多是公司文化的影响以及公司管理层的鼓励，比如目前的3000多名员工中，绝大多数人是参与到了微博之中的。 ▶菊乐食品高朝晖1、活动策划的评估（更多是线上线下结合的活动），二次转发量是核心的指标；2、官微不考核粉丝的增长，更多评估本地化、互动； ▶乐家易商城程亚楠1、选择同行业中做的好的企业作为标杆，了解其指标，然后针对性设置相应考核指标；2、内容原创性、互动性等都是重点考核的方面； ▶现场某位活动参与者的特殊观点不应该设定KPI，设定KPI是在扼杀运作成员，应该放手让其做，尤其对于小公司而言。 问题五：如何看待开展微博的潜在公关风险▶菊乐高朝晖1、获取负面线索：通过品牌关键字查找；铁杆粉丝主动报告；2、负面处理：自然产生的负面容易处理，而且客户还会转化成忠实用户（客户会感动于我们大热天为了一袋牛奶派人亲自上门更换）；恶性攻击较难处理，对方是有备而来。首先要识别（例如前段时间被同行恶意攻击，首先便是通过其转发频率为每分钟均匀转发的破债识别的），然后加以应对。3、处理负面的关键：坦诚，不回避，直面问题；一定要培养品牌的忠实粉丝，关键时刻他们会站出来帮助品牌说话；4、前后一个声音，准确，到位；5、让更为公正的第三方部门来发声（例如如果是产品质量问题，就不要让质量检测部门来回应，否则就成了其自我解释和开脱） ▶乐家易商城程亚楠1、首先确定问题性质，是我们的问题还是客户的问题；2、内部统一口径，不能发出前后不一的声音；3、迅速联系解决问题；4、如果确实是我们的问题，进行诚挚的道歉；5、如果是同行恶意攻击，需进行回击。 ▶成都同恒地产竹子1、提交负面由相应部门审核；2、对负面进行分级后进入处理流程（依据负面参与人数、事件本身的大小两个标准）； ▶成都正合地产李春梅1、对一些尖锐的问题进行“冷处理”。尽量先用私信沟通，一些能在台下解决的问题不用拿到台上来解决。私信沟通好好再进行一些评论回复等操作。2、另外一种相对应的方式则是“热处理”，实际过程中要根据具体情况进行选择。 ▶腾讯客服微博运营主管陈轶聪需要上报公关和法务，根据事件大小确定是否需要中高管理层参与； ▶博动咨询付正银：危机分为三种类型1、自己的问题：立即道歉；2、恶意攻击：“快”是核心，第一时间做出回应，与对方的声音同步。老罗砸冰箱，西门子的处理节奏是个失败典型。3、躺着也中枪：做出相应澄清。例如蒙牛出现黄曲霉素问题，网友会联想其它品牌是不是也有这个问题。 问道沙龙环节三：参与者轮流用关键词描述自己所理解的微博营销的核心提到的关键词：有趣、尊重、创意、执行、自由、分享、思维、平等、传播、数据、对称、人性、个性、有度、互动、真实、创新、互动、策划、正向、沟通、突破、冷静…… ●后记：你所不知道的四川互联网和问道沙龙成都有众多美誉，天府之国，休闲之都……但对于互联网行业，伴生的则是观念封闭、各自为战、缺乏分享。IT茶馆推出“问道沙龙”旨在破除封闭的区域互联网环境，营造一个开放分享的交流氛围（微博营销系列专场将由旗下微博营销品牌琥珀互动承办）。“互通有无，干活共享”将是问道沙龙的主旋律，更多精彩，敬请期待！